GESPYE GESTIÓN PÚBLICA Y EMPRESARIAL (e-ISSN: 3061-8630)
Año 1, Núm. 1 (ene-jun 2024) • Págs. 77-82 • DOI https://doi.org/10.32870/gespye.vi1.7
Recibido: 01/10/2023 • Aprobado: 27/02/2024 • Publicado: 30/04/2024
Tipo de contribución: Artículos
Resumen.
El presente documento pretende explicar la importancia de la transmisión de valores en las organizaciones deportivas y su impacto en el comportamiento de sus públicos. La comunicación y relaciones públicas desempeñan un papel fundamental en el buen funcionamiento tanto interno como externo de estas organizaciones. El vínculo que una organización deportiva puede generar transmitiendo mensajes estratégicos con base en valores es potenciar el interés de sus diferentes públicos. Los valores, como factor cognitivo dentro de las comunicaciones publicitarias, marketing y relaciones públicas de las organizaciones deportivas, tienen la facultad de generar un impacto positivo al ser reconocidos por sus audiencias. De esta manera, las organizaciones deportivas pueden fortalecer su posición frente a sus públicos y tener un impacto más significativo tanto en el ámbito social como en el económico.
Palabras clave:
Valores; Organizaciones Deportivas; Comunicación; Relaciones Públicas.
Abstract.
The present document aims to explain the importance of transmitting values in sports organizations and its impact on the behavior of their audiences. Communication and public relations play a fundamental role in the smooth operation of both internal and external aspects of these organizations. The bond that a sports organization can create by transmitting strategic messages based on values is to enhance the interest of its various audiences. Values, as a cognitive factor within the advertising, marketing, and public relations communications of sports organizations, can generate a positive impact when recognized by their audiences. In this way, sports organizations can strengthen their position with their audiences and have a more significant impact both socially and economically.
Keywords:
Values; Sports Organizations; Communication; Public Relations.
Las organizaciones deportivas tienen la necesidad de comunicarse para transmitir mensajes con la intención de conectar con su entorno y lograr acciones que contribuyan al cumplimiento de sus metas y objetivos. La aplicación de diferentes estrategias por incrementar los beneficios de las organizaciones ha llevado a la comunicación en convertirse en una herramienta efectiva de consolidación de la iniciativa económica deportiva (Arnott, 2011).
Por otro lado, los valores son ejes de comportamiento humano que pueden ser identificados y aplicados de forma positiva y negativa, la transmisión de los valores desde una perspectiva humana cognitiva son creencias y principios que llevan a las personas a realizar comportamientos con conciencia, moral y ética. La importancia del impacto de los valores en la industria del deporte es esencial tanto en la práctica de la actividad física, el deporte espectáculo y las organizaciones deportivas. La relación entre los valores y las organizaciones deportivas puede llegar a impactar satisfactoriamente en diversos beneficios económicos, sociales y deportivos. Al transmitir valores mediante una comunicación estratégica las organizaciones deportivas pueden conectar con sus públicos internos y externos, generando un impacto en acciones que beneficien a la organización.
La comunicación dentro de las organizaciones deportivas está adquiriendo cada vez más relevancia en las estrategias para establecer conexiones directas o indirectas con sus públicos, con el fin de alcanzar sus metas y objetivos de manera efectiva. Como menciona Canel (2007) “La comunicación está en el centro de toda concepción estratégica: asiste para el logro de los objetivos, ayuda a expresar la posición de la organización, hace de los gestores de la organización auténticos agentes de cambio” (p. 80).
La gestión de la comunicación y sus estrategias con el mensaje que se desea transmitir interna y externamente de una organización deportiva, es fundamental para poder generar una vinculación son sus públicos y así lograr diferentes objetivos, por ejemplo, la venta de productos, servicios y espectáculos ofrecidos por las organizaciones. La importancia de la comunicación es crucial para el crecimiento a corto, mediano y largo plazo de las organizaciones deportivas. Según el área de comunicación es la que más ha evolucionado dentro de los clubes de fútbol por encima de áreas como la deportiva y la financiera (Gómez et al., 2008). Lo anterior podemos ejemplificarlo de la siguiente manera. Si una organización deportiva (Club de fútbol) no transmite una comunicación eficaz es muy probable que sus públicos no interpreten la información de forma correcta y no lleven a cabo la acción deseada por la organización. Esto puede originar menos asistencia a los estadios, menos compra de productos y servicios, menos identidad y sentido de pertenecía por parte de los aficionados. Potenciar las relaciones con los públicos objetivos de las organizaciones deportivas puede crear un vínculo de identidad logrando obtener beneficios para ambos.
La importancia de la gestión de la comunicación dentro de las organizaciones deportivas debe considerar los cinco principios que menciona Henderson (2001), 1) Gestionar la sobreabundancia de información que genere el deporte y que se canaliza a través de distintos soportes, 2) El control sobre la sobreexposición informativa para reaccionar proactivamente, 3) Establecer estrategias comunicativas ante los cambios que se están produciendo en la sociedad y en los intereses de negocios que rodean al mundo del deporte, 4) Gestionar comunicativamente la internacionalización de las organizaciones deportivas en un mundo altamente globalizado, 5) estar atento a las variaciones que se producen en la opinión pública sobre la imagen de las organizaciones deportivas, específicamente en situaciones de crisis. De estos principios destacamos el número tres, que se relaciona con el impacto que puede ocasionar un mensaje eficaz, ya que el contexto social en el que se encuentra una organización deportiva puede influir en la recepción de los mensajes hacia sus públicos. Una de las tareas más importantes de las áreas de comunicación de los clubes de fútbol, es la eficacia de la comunicación con el aficionado y cómo influye en el consumo de los productos y servicios ofrecidos Summers y Morgan (2008).
Con el paso del tiempo las organizaciones deportivas se han visto en la necesidad de profesionalizarse, esto debido a que el deporte como espectáculo genera un impacto mediático e intereses económicos. Por ejemplo, los clubes de fútbol han comenzado a desarrollar diversas actividades, entre las que destacan las comerciales, que tienen como principal objetivo generar beneficios económicos para la organización.
Para Urrutia (2006), existen cuatro puntos relevantes para que la sociedad muestre interés en las organizaciones deportivas tales como: el potencial de entretenimiento que se ofrece a la población, servir de referencia a imágenes ejemplares debido a la asociación de los valores positivos del deporte, el potencial de integrar e identificar a públicos de distintas características y nacionalidades, ya sean de carácter individual o social (ciudades, comunidades o incluso países) y las sumas de dinero e intereses que se manejan. Esta cuestión, genera atracción e interés por los diversos públicos relacionados en la industria del deporte tales como Gobierno, federaciones, organizaciones de competencia o ligas, asociaciones, medios de comunicación, patrocinadores, empresas y aficionados. El mismo autor hace referencia al círculo virtuoso que entre los públicos y las organizaciones se puede generar al momento de concretar una relación positiva, este círculo virtuoso puede potenciar beneficios comerciales, económicos, sociales y deportivos.
Parte de las estrategias de comunicación y relaciones públicas de las organizaciones deportivas para la comercialización de productos y servicios es la identificación de sus públicos. Las estrategias de comunicación tienen su principal sentido en conocer las necesidades de los públicos y con base en ello, construir los mensajes, seleccionar los medios y canales para lograr una comunicación eficaz. Con lo anterior, las organizaciones deportivas garantizan una mejor percepción del mensaje y una mejor intención de acción por parte de sus públicos. Para Oliveira, Capriotti & Matilla (2014) la obligación de realizar la identificación de los públicos en las campañas de comunicación y relaciones públicas, es por las diversas características y necesidades de estos al percibir la comunicación, la importancia de configurar mensajes y canales para lograr mayor impacto.
La transmisión de los mensajes gráficos, informativos, visuales y orales dentro de las ciencias sociales en materias como la comunicación, relaciones públicas, la publicidad y el marketing, requieren de ciertos elementos tales como la fuente, el canal, el medio y el receptor como destino final. Es por ello, la importancia de identificar a quiénes y cómo van dirigidos los mensajes. Para Borges Virginia, el público al cual diriges las comunicaciones en sus contextos sociales y culturales, es importante definirlo para el aumento de las posibilidades de compra de los productos o servicios (Borges, 2012). Por otro lado, Reinares y Ponzoa, refiere a la importancia identificar a los públicos para consolidar una relación estable, logrando el intercambio de comunicaciones y poder cumplir con sus necesidades, garantizando un estado de confianza (Reinares, y Ponzoa, 2004).
Uno de los vínculos más importantes y claves para lograr una conexión directa entre los públicos y las organizaciones deportivas, son los factores de identidad y cultura. Como menciona Colbert y Cuadrado, (2003), es importante la creación de una cultura entre la organización o club deportivo y los consumidores, involucrando valores deportivos y sociales.
La influencia de los valores en el cambio de comportamiento y actitudes de los seres humanos se ha estudiado mayormente desde la psicología por las connotaciones cognitivas y emocionales que estos pueden causar en las personas. Los valores forman parte de las creencias y principios de los seres humanos, conformando el eje conductual hacia la toma de decisiones que pueden tomar protagonismo en los diferentes contextos sociales. Desde la mirada de la comunicación los valores al momento de ser transmitidos pueden generar una persuasión a los receptores y lograr un cambio de actitud. Según Romero Sepúlveda (2021) la incorporación de los valores en la comunicación de organizaciones deportivas crea un vínculo con la comunidad y potencializa el interés sobre los productos y servicios que estas ofrecen. La estrategia de vinculación entre Valores, organizaciones deportivas y públicos puede reforzar la identidad y la obtención de beneficios mutuos (Romero,2021). Concordamos con lo dicho por (Castelló-Martínez y Pino, 2015) los valores que se tienen en común entre una organización y un público generan y consolidan la identificación y sentido de pertenencia atribuidos a los productos y servicios de las marcas.
Bhattacharya y Sen, (2003); Marín y Ruiz (2007) afirman que el consumidor se relaciona con la empresa de forma cognitiva, generando una conexión que los identifica el uno con el otro, compartiendo rasgos, valores o atributos e influyendo en los estados afectivos y de comportamiento hacia la empresa. En su investigación Kristof, (1996) propone cuatro conexiones importantes tales como los valores, las características y rasgos de la personalidad compartidos, la existencia de objetivos comunes y la satisfacción de las necesidades individuales.
Figura 1.
Identificación de valores y objetivos
Nota. Elaboración propia basado en Kristof (1996).
La conexión de los valores comunes entre la organización deportiva y sus públicos puede crear grandes lazos y el reforzamiento del sentido de pertenencia. Esto permite que tanto la organización como su público satisfagan sus necesidades y alcancen sus objetivos de manera más efectiva. Por un lado, para la organización deportiva tienen mayor relevancia las necesidades comerciales mientras que para los públicos es más importante el valor que la organización les ofrece. Por ejemplo, experiencias, emociones, productos y servicios, éxitos deportivos, identidad, cultura y tradición. Esto variará en función del tipo de público del que se trate.
En términos generales, se ha podido constatar la importancia de la transmisión de valores en la comunicación de las organizaciones deportivas. La creación de vínculos que generen identidad como lo son los valores humanos entre las organizaciones y sus públicos es de suma importancia para el interés de ambos. El impacto que una comunicación estratégica con base en valores puede generar al ser percibido de forma positiva por sus públicos, puede repercutir en beneficios tangibles para las organizaciones. La comunicación en este caso publicitaria con base en valores influye de manera positiva en la intención de acción de los aficionados de los clubes del fútbol mexicano. La transmisión de los valores y su identificación puede impactar positivamente en los intereses económicos, sociales, culturales y deportivos de una sociedad.
Finalmente, podemos concluir que el conocimiento de los valores y su eficiente transmisión al comunicarlos puede pueden ayudar a cumplir con los objetivos establecidos por una organización deportiva, generando un impacto significativo tanto en sus públicos como en la propia organización.
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